Corporate Influencer sind schon lange kein Geheimtipp mehr: Immer mehr Firmen setzen in ihrer Unternehmenskommunikation auf Mitarbeitende als Markenbotschafter*innen. Dabei profitieren nicht nur Produktmarken von der hohen Glaubwürdigkeit der Mitarbeiterstimmen – gerade in Sachen Arbeitgebermarke ist es Gold wert, wenn sich Mitarbeitende positionieren und positiv aus ihrem Arbeitsalltag berichten. Um den Stein ins Rollen zu bringen, reicht jedoch eine einfache Aufforderung, auf Social Media doch aktiver zu werden, nicht aus. Was es braucht, ist ein gezielt aufgebautes Netzwerk aus begeisterungsfähigen Mitarbeiter*innen, oder kurz: ein Corporate-Influencer-Programm. Mit unseren 7 Tipps sind Sie gut gewappnet, Ihr eigenes Programm aufzusetzen – und zwar strategisch, effizient und nachhaltig.
Was sind Corporate Influencer?
Definition und Vorteile eines Corporate Influencer-Programms
Corporate Influencer sind Mitarbeiter*innen eines Unternehmens, die als Markenbotschafter*innen eingesetzt werden. Indem sie auf Social Media über ihre Tätigkeit und ihren Arbeitgeber berichten, schaffen sie eine größere Sichtbarkeit für ihr Unternehmen – und eignen sich entsprechend besonders gut für Employer Branding. Im Gegensatz zu herkömmlicher Werbung bestechen Corporate Influencer vor allem durch eine höhere Glaubwürdigkeit, die potenzielle Bewerber*innen anspricht und überzeugt. Mit einem gezielten Corporate-Influencer-Programm können Sie selbst aktiv werden und Kolleg*innen ins Boot holen, um Ihre Reichweiten zu erhöhen.
1. Wählen Sie Ihre Corporate Influencer gezielt aus.
Bevor Sie ein Netzwerk aus zukünftigen Markenbotschafter*innen aufbauen können, müssen Sie zunächst festlegen, wer Teil des Programms werden soll. Haben Sie zum Beispiel bestimmte Berufsgruppen, die präsenter sein sollten, weil Sie hier besonders viele offene Stellen besetzen müssen? Oder sind Sie thematisch offen? Sind ein paar Ihrer Mitarbeitenden vielleicht sogar bereits in den sozialen Medien aktiv und haben sich eigene Netzwerke aufgebaut? Im Idealfall finden Sie eine heterogene Gruppe, die zufrieden mit ihrem Job ist, Ihre verschiedenen Zielgruppen anzusprechen vermag, und ein authentisches Bild Ihres Unternehmens zeichnet.
Wichtig ist vor allem, dass Ihre Influencer*innen motiviert sind und wirklich Lust haben, am Programm mitzuwirken. Schließlich wird von ihnen erwartet, sich über ihre privaten Profile authentisch und begeistert zu ihrer Arbeit zu äußern – das wird nur gelingen, wenn sich die Mitarbeitenden mit ihrer Rolle wohlfühlen. Bedenken Sie bei der Zusammenstellung Ihrer Gruppe außerdem, wie viele Ressourcen Ihnen für das Programm zur Verfügung stehen – und fangen Sie lieber klein an: Schließlich kostet das Aufsetzen eines entsprechenden Netzwerks nicht nur Sie viel Zeit, sondern auch jeden Ihrer Influencer.
2. So viel Orientierung wie nötig, so viel Freiraum wie möglich!
Kreativität und Authentizität brauchen Freiraum! Vermeiden Sie unbedingt, Ihre Corporate Influencer durch kleinteilige Regeln oder (im schlimmsten Fall) Kontrollen einzuschränken. Das signalisiert mangelndes Vertrauen Ihrerseits – und erstickt jegliche Motivation Ihrer Mitarbeiter*innen im Keim. Bedenken Sie: Ihr Ziel ist es nicht, dutzende identische Unternehmens-Accounts zu schaffen, sondern ein authentisches, lebendiges Bild Ihres Unternehmens zu zeichnen. Je ehrlicher und unterschiedlicher Ihre Mitarbeiter*innen über ihre Arbeit erzählen, desto glaubwürdiger sind sie. Vorgegebene Wordings, Botschaften oder gar Textbausteine sind in einem Corporate-Influencer-Programm fehl am Platz.
So ganz ohne Leitfaden werden Ihre Influencer andererseits schnell überfordert sein: Wie oft soll ich posten – und auf welchen Kanälen? Was darf ich inhaltlich posten, und was sind rein interne Informationen? Mit wenigen, aber präzisen Richtlinien geben Sie Ihren Markenbotschafter:innen den nötigen Rahmen vor und schaffen Sicherheit. Positionieren Sie sich also nicht als Kontrollinstanz, sondern vielmehr als Enabler – und stellen Sie Ihren Influencern feste Ansprechpartner*innen für rechtliche und inhaltliche Fragen zur Seite, auf die sie in Eigenverantwortung zugehen können.
3. Nutzen Sie die Synergien Ihres Netzwerks
Keine Frage: Corporate Influencer funktionieren auch als Einzelkämpfer. Viel mehr holen Sie aber aus Ihrem Corporate-Influencer-Programm heraus, wenn Sie Ihr Programm nicht als Masse von einzelnen Mitarbeitenden, sondern vielmehr als Netzwerk verstehen.
Geben Sie zum Beispiel Ihren Influencern mit einem Kickoff-Event die Chance, sich von Anfang an zu vernetzen. Unterteilen Sie sie dabei in kleine Gruppen, die sich gegenseitig unterstützen und Ideen generieren; sowohl zu möglichen Themen als auch zur Nutzung der Social Media-Plattform Ihrer Wahl. In gemeinsamen Workshops können Ihre Mitarbeitenden zudem eine gemeinsame Story und eigene Hashtags entwickeln. All das fördert nicht nur die Kreativität Ihrer Influencer, sondern gibt ihnen zusätzlich ein Gemeinschaftsgefühl – und macht sie stolz, Teil des Netzwerks zu sein.
4. Schulen Sie Ihre Influencer in der Nutzung der benötigten Plattformen
Ist eine geeignete Gruppe an Corporate Influencern gefunden, sind häufig nicht alle Mitarbeitenden auf demselben Wissensstand, was die Nutzung von Social Media-Plattformen angeht. Bieten Sie daher Schulungen an und bringen Sie so alle zukünftigen Influencer auf denselben Wissensstand – angefangen beim Aufsetzen des eigenen Profils über die Eigenheiten der jeweiligen Plattform bis hin zur Frage, welche Formate, Tools und Medien wie genutzt werden sollten, um den eigenen Inhalt in Szene zu setzen.
Auf welcher Plattform sollten meine Corporate Influencer tätig sein?
Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn, Xing – die Inhalte Ihrer Influencer sind nicht auf all diesen Plattformen gleich gut aufgehoben. Sämtliche Plattformen gleichzeitig zu bespielen, kostet Ihre Influencer außerdem viel Zeit – bei möglicherweise wenig Ertrag. Bedenken Sie stattdessen immer, wo genau Ihre Zielgruppe zu finden ist und was Sie erreichen möchten. Für Employer-Branding-Zwecke drängt sich in erster Linie LinkedIn auf – wenn Sie aber zum Beispiel produktionsnahe Fachkräfte suchen, könnte sich Facebook besser eignen, während Sie Azubis am ehesten auf Tiktok antreffen. Aber auch Ihre Influencer und deren Inhalte müssen zur jeweiligen Plattform passen – und sich dort wohlfühlen: Influencer ohne Video-Affinität sind so auf LinkedIn besser aufgehoben als auf Tiktok
Fallbeispiel: So machen wir Corporate Influencer im Maschinenbau fit für Social Media
Gerade bei mittelständischen Unternehmen sind Mitarbeiter*innen oft zurückhaltend, sich auf Social Media aktiv mit ihrem Arbeitgeber zu schmücken oder mit Corporate Content zu interagieren. Viele sind unsicher: Wie viel Aktivität ist gewünscht? Soll ich Beiträge meines Unternehmens liken, teilen oder sogar kommentieren? Darf ich Eindrücke aus meinem Arbeitsalltag überhaupt ohne Freigabe auf meinem privaten Profil posten?
Genau vor dieser Herausforderung stand einer unserer Kunden aus dem Maschinenbau auf LinkedIn und Xing: Trotz aufwendig produzierter Videos und Grafiken blieb die Reichweite des Unternehmensprofils hinter den Erwartungen zurück. Gleichzeitig waren viele Mitarbeiter*innen zwar mit persönlichen Profilen auf den Plattformen vertreten, zeigten sich aber zögerlich, die Inhalte des Unternehmens weiterzuverbreiten. Abhilfe schaffte ein zweiteiliges Online-Training, das Commha konzipierte und moderierte. Der Teilnehmerkreis bestand aus rund 30 Mitarbeiter*innen mit direktem Kunden-, Bewerber- oder Lieferantenkontakt. Das Ziel: Die Teilnehmenden motivieren, Unternehmensbeiträge und eigene Gedanken zu streuen und ihnen praktische Tipps zur Nutzung von LinkedIn und Xing an die Hand geben.
Die beiden Sessions dauerten je eine Stunde und beinhalteten neben Live-Demonstrationen und Q&As viele interaktive Elemente. So hatten die Teilnehmer*innen die Gelegenheit, an Ort und Stelle ihr neues Wissen anzuwenden: Auf einem Online-Whiteboard übten sie beispielsweise, spannende Posts zu schreiben und legten eine erste eigene Themensammlung an. Nebenbei erfuhren sie, welche Ziele ihr Arbeitgeber auf Social Media verfolgt und wie sie diese schon mit kleinen Kniffen und Aktivitäten unterstützen können.
Die Zweiteilung des Webinars hatte dabei gleich mehrere Vorteile: zum einen bekamen die Teilnehmenden nach Teil 1 eine kleine Hausaufgabe, konnten das Gelernte verarbeiten und offene Fragen zeitnah in Teil 2 klären – und zum anderen war die Veranstaltung dadurch ressourcenschonend, da sich die Mitarbeitenden keine großen Zeitblöcke in ihren vollen Terminkalendern freischaufeln mussten. Das Ergebnis der Trainings liest sich an Zahlen ab: Die Reichweite der Beiträge und die Followerzahlen des Unternehmensprofils stiegen umgehend an. Heute nutzen die Mitarbeiter*innen Social-Media-Plattformen ganz natürlich als Kommunikationskanal.
5. Bündeln Sie Inhalte und geben Sie Impulse
Am Anfang mögen Ihre Corporate Influencer noch förmlich vor Ideen sprühen – einige Posts später mag die Situation schon ganz anders aussehen. Immerhin kostet es viel Zeit, sich ständig neue Ideen zu überlegen und sie gut umzusetzen – und über den eigenen Job kann man doch nur begrenzt viel sagen. Bleiben Sie deshalb mit den Teilnehmer*innen Ihres Programms über regelmäßige Calls in Kontakt und geben Sie inhaltliche Impulse: Welche Themen sind derzeit aktuell, welche werden die nächsten Wochen relevant werden? Geben Sie Ihren Corporate Influencern auch Argumentationslinien für kritische Rückfragen an die Hand. Dafür eignet sich eine zentrale Content-Plattform, auf der Sie Themenvorschläge sammeln. Zusätzliche Zeit spart die Nutzung eines Planungstools für Ihre Influencer – und hat den Vorteil, dass die Markenbotschafter*innen sich von den Inhalten ihrer Kolleg*innen inspirieren lassen können.
6. Bedenken Sie die rechtlichen Rahmenlinien
Ihre Corporate Influencer posten von ihren privaten Profilen – das heißt aber noch lange nicht, dass ihre Posts auch rechtlich als privat eingestuft werden: Tatsächlich werden die meisten Posts Ihrer Influencer als Verhalten zugunsten des Arbeitgebers einzustufen sein, schließlich ist ihr Ziel, das Unternehmen in ein gutes Licht zu rücken. Dieser kommerzielle Zweck der Posts bedeutet, dass die Beiträge grundsätzlich kennzeichnungspflichtig sind. Das heißt nicht automatisch, dass Ihre Influencer „Werbung“ oder „Anzeige“ unter den Post setzen müssen – wohl aber, dass sie in jedem Post transparent offenlegen, dem Unternehmen zugehörig zu sein („mein Arbeitgeber“). Ein Hinweis in der Profilbeschreibung reicht dafür nicht aus. Das gleiche gilt auch beim Teilen von Beiträgen Ihres Unternehmensaccounts.
Ebenfalls bedenken müssen Ihre Influencer das Urheberrecht sowie die Impressumspflicht. Halten Sie die entsprechenden Regeln zur Verwendung von Bildern und Inhalten am besten direkt in ihren Social-Media-Guidelines fest. Informieren Sie sich zudem über aktuelle rechtliche Rahmenlinien – und beraten Sie auch Ihre Corporate Influencer regelmäßig zu rechtlichen Fragen.
7. Halten Sie den Umfang der Tätigkeit schriftlich fest
Corporate Influencer zu sein macht im Idealfall Spaß, ist aber nichtsdestotrotz auch eine Pflicht für die Teilnehmer*innen an Ihrem Programm: Zwar mögen manche Ihrer Mitarbeitenden aus eigener Motivation heraus auf Social Media tätig werden, für viele bedeutet Corporate-Influencertum aber schlicht und ergreifend einen Zusatzaufwand, der neben der eigentlichen Tätigkeit abgearbeitet werden muss. Um dieser Tatsache Rechnung zu tragen, sollten Sie einen schriftlichen Zusatzvertrag mit Ihren Influencern abschließen. Klären Sie darin den Umfang der Tätigkeit ebenso wie die Frage, ob die Social-Media-Posts auch während der Haupttätigkeit Ihres Influencers entstehen dürfen. Räumen Sie Ihren Influencern zudem genügend Zeit für ihre neue Zusatztätigkeit ein oder vergüten Sie sie für den zusätzlichen Aufwand. In jedem Fall handelt es sich bei der Tätigkeit Ihrer Corporate Influencer um Arbeitszeit – die entsprechend bezahlt werden muss.
Regeln Sie in der Vereinbarung unbedingt auch, was mit den Posts passiert, sollte Ihr Influencer das Unternehmen jemals verlassen: Im Idealfall sind Sie auch dann noch zur Verwendung der Beiträge befugt.
Bereit, durchzustarten? Gerne unterstützen wir Sie!
Sie haben noch weitere Fragen zum Aufbau Ihres Corporate-Influencer-Programms – oder möchten gerne loslegen, wissen aber noch nicht genau, wie? Wir stehen Ihnen gerne zur Verfügung: Egal, ob Sie Unterstützung bei der initialen Schulung Ihrer Mitarbeiter*innen benötigen, oder mit unserer Unterstützung ein vollständiges Corporate-Influencer-Programm aufbauen wollen, wir finden individuelle Lösungen für Ihre Fragen. Kontaktieren Sie uns gerne!
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