Wenn man sich als PR-ler*in schön an „das richtige Wording“ hält, macht man eigentlich nichts falsch. Man nutzt die Wörter und Satzbausteine, die irgendwann einmal eingeführt und für gut und richtig befunden wurden. Denn die goldene Regel lautet: Wenn das Wording stimmt, stimmt auch die Botschaft. Schließlich entfalten auch gelungene Werbeslogans ihre Wirkung erst dann, wenn sie oft genug wiederholt werden. Nicht immer, aber immer öfter.
Nur hat gute PR wenig mit Werbeslogans zu tun, noch weniger mit Mantras, Gebetsmühlen oder gar Orwellscher Newspeak, jener Kunstsprache aus dem Roman „1984“ also, deren Gebrauch Pflicht war und das Denken verhindern sollte. PR will vielmehr gute Beziehungen zum Gegenüber pflegen – zum Gegenüber, das in der Branche gern als Zielgruppe, Teilöffentlichkeit oder Stakeholder*in bezeichnet wird.
Das richtige Wording oder doch nur Phrasen
Gute Beziehungen schafft aber, wer Vertrauen aufbaut. Und seltsamerweise hat der Mensch ein gesundes Misstrauen gegenüber formelhaft wiederholten Worten, sprich, je öfter jemand etwas wörtlich wiederholt, desto misstrauischer werden wir. Das Beispiel aus dem Film „Das Leben der Anderen“ zeigt dies überspitzt:
Stasi-Hauptmann: „Fällt Ihnen etwas auf an seiner Aussage?“
Student: „Er sagt das Gleiche wie am Anfang.“
Stasi-Hauptmann: „Er sagt dasselbe wie am Anfang. Wort für Wort. Wer die Wahrheit sagt, kann beliebig umformulieren und tut das auch. Ein Lügner hat sich genaue Sätze zurechtgelegt, auf die er bei großer Anspannung zurückfällt.“
Natürlich lügt deshalb noch lange nicht, wer in der PR starr am Wording festhält. Jemand tut dies, weil ihm nichts Besseres einfällt, weil er keine Verantwortung übernehmen will oder kann, oder schlichtweg nicht weiß, worum es eigentlich geht. Wir können auch anders. Wenn uns beim Verfassen eines Textes unser innerer Polonius fragt: „What do you read, my lord?“ und unser innerer Hamlet antwortet „Wording, wording wording“, dann denken wir darüber nach, ob wir – wie Hamlet – vielleicht verrückt geworden sind. Oder ob wir eher – wie Hamlet – sehr wohl erkennen, was Sache ist. Denn wenn die Geschichte stimmt, dürfen die Worte frei sein. Sie müssen es sogar.
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