Ein häufiger Satz, den wir von unseren Kunden hören, ist: „Wir sind zwar nicht die einzigen mit diesem Produkt, aber wir kennen uns am besten in dem Bereich aus und wissen, worauf es ankommt. Wie können wir unseren Kunden das zeigen?“ Die Antwort ist dann ganz einfach: Thought Leadership! Wer jetzt denkt, dieses Buzzword wäre nur etwas für begabte Sprecher und CEOs, die gern im Rampenlicht stehen, liegt falsch. Es gibt viele Wege, zur Meinungsführerin oder zum Meinungsführer zu werden. Alles, was Sie brauchen, ist die richtige Botschaft und die passende Kommunikationsstrategie!

Apple nutzt die Strategie und den Marketing-Ansatz der Thought Leadership konsequent.
Apple gehört zu den Unternehmen, das in den vergangenen Jahrzehnten die Strategie und den Marketing-Ansatz der Thought Leadership konsequent und intensiv genutzt hat (Foto: Adobe Stock, Nikolay N. Antono).

Was ist Thought Leadership?

In jedem Unternehmen steckt eine Menge Wissen. Thought Leadership, zu Deutsch Meinungsführerschaft, ist nichts anderes, als mit diesem Wissen in irgendeiner Form präsent zu sein – und dafür Anerkennung zu finden. Wie genau das passiert, ist von Thema zu Thema und von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich: Vom Webinar zu Branchenkonferenzen, von der richtigen Social Media Strategie zu Whitepapern und konsequenter Medienarbeit. Bei einer guten Strategie greifen jedoch mehrere Maßnahmen ineinander.

Dabei kann Thought Leadership personengebunden sein – muss es aber nicht. Natürlich hat es einen besonderen Charme, wenn eine charismatische GeschäftsführerIn oder ProduktmanagerIn in den Medien und auf Veranstaltungen präsent ist und mit außergewöhnlichen Ideen und fundiertem Fachwissen aufwartet. Genauso gut kann jedoch auch ein komplettes Unternehmen, statt einer einzelnen Person, Meinungsführer sein.

Hier macht mitunter die Form den Unterschied: Ein Key-Note-Speaker auf einem wichtigen Branchenevent überzeugt immer auch mit seiner Persönlichkeit und gibt dem Unternehmen ein Gesicht. Über die eigene Website, über Social Media oder in Fachmedien lassen sich Visionen aber ebenfalls erfolgreich kommunizieren, ohne dass eine bestimmte Person im Fokus steht. Viel wichtiger als die Person ist ohnehin der Inhalt.

Thought Leadership – ist das nicht ein reines Marketing-Thema?

Tatsächlich ist Thought Leadership ein Bereich, in dem Pressearbeit, Marketing und Produktmanagement aufeinandertreffen – und stark voneinander profitieren können. Da die Botschaften in der Regel einen allgemeinen Mehrwert bieten, statt auf Produkte einzugehen, bieten sie sich geradezu für Pressearbeit an. Gleichzeitig sind Marketeers und PR-Experten auf das Wissen und die Unterstützung der Produktexperten angewiesen, da sie im engsten Kontakt zur Zielgruppe stehen und den tiefsten Einblick in die Themen haben.

Was sind Erfolgsfaktoren für Thought Leadership?

Hinter einem Thought Leader steckt mehr als eine Menge Wissen. Was wirklich weiterbringt, ist das, was sich nicht in Fachbüchern finden lässt: Visionen, ungewöhnliche Ideen oder fundierte Erfahrungen aus realen Anwendungsfällen. Wie auch das Forbes-Magazin bemerkt hat, ist Originalität der wichtigste Erfolgsfaktor, wenn es darum geht, die Zielgruppe zu überzeugen und ihr einen echten Mehrwert zu bieten. Aber keine Sorge: Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass sich in den meisten Fällen ein solcher Mehrwert leicht finden lässt.

Zum richtigen Inhalt gehört außerdem die passende Form. Da mehr und mehr Unternehmen auf Thought Leadership setzen, nimmt auch hier die Konkurrenz zu. Eine ansprechende Verpackung und das richtige Storytelling machen da den entscheidenden Unterschied. Stellen Sie sich beispielsweise vor, zwei Unternehmen bringen zeitgleich Whitepaper zum selben Thema heraus. Das eine Paper bereitet die Inhalte nüchtern und rein textlich auf, das andere verknüpft die Inhalte mit einer griffigen Storyline und lockert das Paper mit Schaubildern und der einen oder anderen Infografik auf. Entsprechend den modernen Lesegewohnheiten ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass das zweite Paper die größere Leserschaft findet und das Erlernte eher mit diesem Unternehmen in Verbindung bringt.

Storytelling ist ein wichtiger Teil von Thought Leadership

Bei den bekannten TED-Talks schafft es ein Experte oder eine Expertin ein oft sehr nischiges Thema aufmerksamkeitswirksam und spannend in Szene zu setzen – und das innerhalb weniger Minuten. Sie fragen sich, was das Geheimnis ist? Die RednerInnen der TED-Talks sind extrem gut darin, das Wissen, das sie vermitteln wollen, in bewegende Geschichten zu packen. Damit sorgen sie dafür, dass sich das Publikum nicht nur intellektuell, sondern auch auf emotionaler Ebene angesprochen fühlt. Angehende Thought Leader können sich davon eine ganze Menge abschauen.

Wie bei den TED-Talks ist das Ziel von Thought Leadership, sich Aufmerksamkeit zu verschaffen und der Zielgruppe langanhaltend als ExpertIn im Kopf zu bleiben. Beides sind Effekte, die man mit gutem Storytelling erreicht. Spannungsbögen lassen sich dabei unabhängig vom Medium und dem Inhalt kreieren: Selbst ein hochtechnisches Whitepaper kann mit der richtigen Geschichte zum Lesevergnügen werden.

Podcast Tipp: Geschichten (weiter-) erzählen

Wie finden Thought Leader die richtige Botschaft?

Die zwei großen Fragen, die sich angehende Meinungsführer zunächst stellen müssen: Wonach sucht meine Zielgruppe? Und welches Wissen bringt sie tatsächlich weiter? Nur wer beide beantwortet, schafft es, seine Zielgruppe zu erreichen. Ihr genau zuzuhören, ist ein Muss: Was beschäftigt sie? Was bereitet ihnen wirklich schlaflose Nächte? Aktuelle Trends und Anlässe sind dabei wertvolle Anstöße. Das können globale Themen sein, wie etwa das Bestreben, Energie und CO2 in der Produktion einzusparen oder auch eine neue Verordnung, die Ihre Zielgruppe in den nächsten Jahren umzusetzen hat.

Anschließend gilt es herauszufinden, wie das Wissen im eigenen Unternehmen die Zielgruppe weiterbringt. Natürlich löst ein einzelnes Unternehmen und ein einzelner Thought Leader nicht die Klimakrise. Ein innovativer Ansatz, der auf die Fragen der Zielgruppe eingeht, ist jedoch ausreichend, um deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dazu müssen Wissen und Vision zu einer klaren, zukunftsgerichteten Botschaft gepackt werden.

Die passende Content-Strategie

Ein einzelnes Whitepaper macht noch keinen Thought Leader. Die richtige Content Marketing Strategie ist der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg als MeinungsführerIn. Dabei gilt es, gekonnt und dauerhaft mehrere Kanäle zu bespielen. Klingt aufwändig? Das muss es nicht sein, wie das folgende Beispiel aus unserem Kundenkreis zeigt: Ein Entwickler von Industrie-Software wollte Thought Leadership erlangen. Dafür schrieben wir mehrere Whitepaper zu unterschiedlichen Themen rund um Industrie 4.0.

Diese wiederum bildeten die Basis für zahlreiche weitere Schritte: In einer kostenfreien, virtuellen Veranstaltung knüpften sympathische Mitarbeiter an die Inhalte aus den Whitepapern an und setzten sie in den Kontext einer großen, zum damaligen Zeitpunkt hochaktuellen Herausforderung – der Pandemie. Unternehmensfremde Sprecher mit Rang und Namen in der Branche ergänzten das Line-up und sorgten für zusätzliche Aufmerksamkeit und Mehrwert.

Wir verknüpften die Storylines der einzelnen Whitepaper mit dem Oberthema der Veranstaltung. Das Ergebnis war ein rundes Event mit in sich stimmigem Storytelling. Autorenbeiträge in mehreren Fachmagazinen und eine Social Media Kampagne begleiteten die Veranstaltung und nahmen dabei immer wieder Bezug auf die Whitepaper, die zum Download breitstanden. Die Strategie ging auf: Aus dem einmaligen Event wurde eine jährlich stattfindende Veranstaltung. Dabei greifen die ExpertInnen immer wieder auf die ursprünglichen Thesen zurück und stellen den Bezug zu weiteren Entwicklungen her.

Auch dies ist ein entscheidender Clou: Durch den wiederholten Abgleich der Botschaften mit aktuellen Herausforderungen wirken diese niemals alt. Im Gegenteil: Die Zielgruppe fühlt sich verstanden und das Unternehmen profitiert vom Wiedererkennungswert der eigenen Botschaften. Sich ständig neu zu erfinden ist gar nicht nötig.

Welche Kanäle kann ich nutzen, um Thought Leader zu werden?

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Thought Leadership kann über über verschiedene Kanäle aufgebaut werden.

Zahlt Thought Leadership auch auf meine Produkte ein?

Auch wenn Thought Leadership per Definition nicht zum Ziel hat, Produkte zu vermarkten, ist die Antwort ein klares Ja – manchmal ist es sogar nötig, sein Wissen zu vermarkten, um das Produkt zu verkaufen. Ein Kunde verkaufte sein Produkt deutlich teurer als der Konkurrent. Was die preissensible Zielgruppe auf den ersten Blick nicht erkennen konnte: Obwohl beide Produkte ähnlich aussahen, steckten völlig unterschiedliche Technologien dahinter. Die teurere war der günstigen Variante in vielen anspruchsvollen Anwendungsfällen um Längen überlegen. Das merkten die Nutzer jedoch erst, wenn sie das günstige Produkt bereits gekauft und im Einsatz hatten. Den technischen Unterschied kannten die wenigsten.

Die Vor- und Nachteile beider Technologien ganz offen im Detail zu erklären und mit Studien zu belegen, war in diesem Fall der Schlüssel, um die Zielgruppe zu erreichen, ohne dabei das Konkurrenzprodukt schlecht zu reden. Die Rolle des Kunden als etablierter Experte auf seinem Gebiet verhalf der Botschaft zur nötigen Glaubwürdigkeit.

… werden wir jetzt alle Thought Leader?

Klassische Produkt-PR und -Marketing wird sicherlich nie aussterben. In einer Zeit, in der Informationen allgegenwärtig, jedoch nicht gleichwertig sind, wird es jedoch immer wichtiger, mit hochwertigen Inhalten zu überzeugen. Thought Leader zu sein gewinnt da zunehmend an Wert. Aber: Je mehr Unternehmen diesen Wert für sich entdecken, desto schwieriger wird es, herauszustechen. Nur mit Authentizität und den richtigen Botschaften wird es MeinungführerInnen gelingen, zu überzeugen und das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Commha Consulting hat bereits mehrere Kunden dazu beraten und mit ihnen die jeweils passende Kommunikationsstrategie entwickelt. Sprechen Sie uns gerne an!