Tod des Autors? KI in der Unternehmenskommunikation

Wie Text- und Bildgeneratoren die Arbeit von Redakteur*innen und Kommunikationsstrateg*innen verändern.

An die holprigen Gespräche mit den ersten Chatbots können sich wahrscheinlich viele noch gut erinnern. Über Antworten auf Standardfragen und Wiederholung der FAQs ging das Repertoire der kleinen digitalen Helfer kaum hinaus. Mit Tools wie ChatGPT hat das Thema Content-Generierung durch künstliche Intelligenz (KI) nun gewaltig an Fahrt aufgenommen – Zeit, um Möglichkeiten und Auswirkungen der KI in der Unternehmenskommunikation unter die Lupe zu nehmen.

Gesagt, getan: Unser Kollege Matthias Pitrowski hat anhand von Content-Beispielen aus dem Unternehmenskontext getestet, wie sich mit sogenannter generativer KI arbeiten lässt. Dabei hat er sich auf ChatGPT konzentriert, dem Natural Language Processing-Computerprogramm, das in den vergangenen Monaten für Furore gesorgt hat. Es erzeugt Text in natürlicher Sprache und nutzt als Quelle für seinen Output das World Wide Web, etwa Online-Foren, soziale Medien, Zeitungsartikel und Archive.

Doch wieso sind ChatGPT & Co. gerade in aller Munde?

ChatGPT ist längst nicht die einzige KI-Anwendung, die die Unternehmenskommunikation verändert. Bereits vor ChatGPT & Co. steckte KI in zahlreichen Anwendungen – ganz häufig, ohne dass uns das überhaupt bewusst war: In Chatbots und virtuellen Assistenten (zum Beispiel Google Assistant, Siri, Alexa), in der Bildbearbeitung und -erkennung (zum Beispiel Google Lense), zur Gesichtserkennung und für Übersetzungen (zum Beispiel DeepL und Google Translate) ist KI längst im Einsatz – auch im Unternehmenskontext.

KI-basierte Anwendungen sind also nicht wirklich neu. Woher kommt also das große Interesse, das diese Programme in den letzten Monaten ausgelöst haben?

Das hat vor allem zwei Gründe: Erstens hat die generative KI starke Fortschritte gemacht. Ihre Ergebnisse sind nun „brauchbar“. Sie erstellt Texte, Bilder, Videos, Animationen und einiges mehr, die bislang von Menschen in den Newsrooms der Unternehmen produziert wurde.

Zweitens ist die generative KI jetzt anwender- und alltagstauglich, denn die Bedienung von beispielsweise ChatGPT setzt kaum Vorwissen voraus. Jeder kann KI-Tools nutzen und einsetzen; ein wichtiger Schritt in Richtung Massenkompatibilität.

Für was lässt sich generative KI in der Unternehmenskommunikation einsetzen?

Auch unser Kollege Matthias hatte wenig Schwierigkeiten, sich in den Tools zurechtzufinden. Systematisch arbeitete er mit der KI an verschiedenen Textformen und testete sie auf Herz und Nieren. Er erfasste auch, wo er mithilfe der KI schneller zu einem Ergebnis kam und wo nicht. Wie er mit der KI gearbeitet hat, seht ihr beispielhaft in diesem kurzen Filmclip.

Matthias hat verschiedenen Bereiche herausgearbeitet, in denen die KI bereits heute gut unterstützen kann:

• Recherche: Tools wie ChatGPT können Informationen aus verschiedenen Quellen im Web sammeln und in einem einzigen Textblock bereitstellen (zum Beispiel eine Antwort darauf geben, wer Goethe war) – das kann in einigen Fällen die Recherchearbeit vereinfachen, außerdem können sie beim Brainstorming und beim Sammeln von neuen Ideen behilflich sein. Inzwischen lässt sich mit der Suchmaschine Bing auch eine kombinierte Suche aus Linksammlung und KI-generierten Textantworten in natürlicher Sprache auf der Grundlage des Sprachmodells GPT-4 durchführen.
• Basiskommunikation & Support: In allen Bereichen, die automatisiert werden können, leistet die generative KI gute Arbeit. Dazu gehören zum Beispiel standardisierte E-Mail-Antworten auf Anfragen, Inhalte für FAQ- oder andere Support-Seiten, das Impressum und To-Do-Listen. Sie unterstützt außerdem bei der Erstellung von Formularen, etwa für die Personalabteilung (Krankmeldungen oder Ähnliches).
• Übersetzung: Automatische Textübersetzung führt mittlerweile in vielen Fällen zu guten bis sehr guten Ergebnissen – je nach Sprache und Textform.
• SEO-Unterstützung: Chatbots können Content nicht nur auf Keywords und Tags prüfen, sie können auch direkt Optimierungsvorschläge zur Verbesserung des Contents geben und Keyword-Recherchen durchführen.
• Content-Erstellung mit Textbots: Textbots nutzen Schreibstandards und -techniken, halten sich an Rechtschreib- und Grammatikregeln und können vor allem bei kürzeren Textformen wie Blogs, Social-Media-Beiträgen sowie Marketinginhalten (etwa Flyer, Newsletter) unterstützen. Mit ausführlichem Briefing und Beispielen lassen sich auch Erstentwürfe für längere Texte (wie etwa Fachartikel) oder andere redaktionelle Formate erstellen. Insgesamt eignet sich die generative KI also gut für den „ersten Entwurf“ eines Textes oder für die Erstellung einzelner kürzerer Textelemente wie z. B. informativer Textboxen.

Worin ist die generative KI besonders gut, wenn es um Texterstellung geht?

Unseren Recherchen zufolge eignet sich der Bot hervorragend für kurze Texte wie Einleitungen und einfache Social-Media-Inhalte. Er kann auch Umformulierungen und Zusammenfassungen liefern, macht zügig Vorschläge für verschiedene Textformate und liefert schnell viel Inhalt für Standardtexte für die Medien- und Öffentlichkeitsarbeit. Beim Texten selbst sparen Redakteur*innen Zeit, haben aber im Gegenzug zusätzliche Aufwände, um die erstellten Texte zu überarbeiten und geeignete Prompts zu formulieren.

Worin liegen die Grenzen der KI in Sachen Texterstellung?

Bei anspruchsvolleren Aufgaben sehen die Texte auf den ersten Blick recht anständig aus, sind aber bei genauerem Hinsehen meist nur eine Umformulierung des Prompts in eine Antwort ohne zusätzlichen Inhalt. Sobald Leser*innen vermehrt mit KI-generierten Texten in Berührung kommen oder diese Tools selbst nutzen, werden sie feststellen, dass sich die KI in Stil und Form oft wiederholt – Antworten und Texte wirken daher schnell repetitiv und generisch. Ganz wichtig zu beachten: Nicht immer sagt die KI die Wahrheit. Wenn man nicht aufpasst, erfindet die KI auch mal Dinge oder redet Unsinn. Da die Texte auf den ersten Blick aber schlüssig erscheinen, sind die Falschaussagen oft nicht leicht zu erkennen und werden von der KI ohne sorgfältige Korrektur immer wieder reproduziert. Scheint das Ergebnis also zunächst zufriedenstellend, wird erst auf den zweiten Blick klar, wie viel Überarbeitungsbedarf noch besteht. Auch wenn die KI sehr schnell recherchiert und Texte erstellt, sind daher in der Regel noch zahlreiche weitere Prompts und Iterationen notwendig, damit am Ende nutzbarer Content entsteht.

Tipps für die Formulierung von Prompts

Um optimal mit der KI arbeiten zu können, haben wir ein paar Tipps zur Contenterstellung zusammengestellt:

• ChatGPT benötigt so viele Informationen und Kontext wie möglich, einschließlich des Zwecks, der Zielgruppe und den wichtigsten Details oder Botschaften.
• Vorlagen oder Textbeispiele sowie spezifische Fachbegriffe unterstützen den Bot dabei zu lernen, was von ihm erwartet wird.
• Der Bot kann stilistische Beispiele im Prompt wie „Im Stil eines Tagesthemen-Moderationstext schreiben“ verwenden, um sprachlich ähnlichen Content zu generieren.
• Unspezifische oder pauschale Fragen beeinträchtigen den Lernprozess des Bots und führen zu repetitiven Antworten
• Geschlossene Fragen („Ja/Nein“-Fragen) ergeben kurze Antworten.
• Wechseln zwischen verschiedenen Sprachen erhöht die Fehlerquote.
• Der Chatbot arbeitet oft mit der letzten erstellten Fassung eines Texts weiter. Ist diese fehlerhaft, muss sie umständlich korrigiert werden, da sonst die Fehler in allen weiteren Formaten auftauchen.
• Browsererweiterungen wie AIPRM oder ChatGPT Prompt Genius ermöglichen es, gemeinsam Prompt-Vorlagen für ChatGPT zu erstellen und zu speichern oder ganz neue Ansätze für Prompts zu finden.

Trotz der Unzulänglichkeiten: Die KI-Anwendungen werden schnell besser. Zahlreiche Kinderkrankheiten könnten – so unsere Ansicht – bald ausgemerzt sein. Abseits von der Contenterstellung, stellt sich damit die Frage: Wie wird KI die Unternehmenskommunikation generell verändern?

Wir sind überzeugt: KI wird über kurz oder lang einen festen Platz in der Unternehmenskommunikation einnehmen. Dabei wird sie nicht einfach den Menschen ersetzen: Erst in der Interaktion zwischen Mensch und „Bot“ erschließt sich das eigentliche Potenzial von KI. Aber was genau bedeutet der Einsatz von KI in der Kommunikation für Organisationen, ihre Kommunikations- und Unternehmenskultur? Für uns ist klar: Veränderungen stehen bevor, und zwar tiefgreifende. Die Frage „Wer spricht denn da?“ stellt sich neu – und berührt Werte wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Authentizität.

Und damit kommen wir auch schon auf die zahlreichen ungeklärten Fragen, die mit der Nutzung generativer KI einhergehen.

Was muss ich bei der Nutzung von generativer KI beachten?

Unserem Verständnis nach gibt es drei zentrale Problemfelder bei der Arbeit mit generativer KI: Qualität, Sicherheit und Recht.

Das Thema Qualität haben wir bereits angerissen: Die KI fabuliert gerne. Das bedeutet, sie erfindet Quellen, die es nicht gibt, oder nutzt Zitate, die nie jemand so ausgesprochen hat. Das Problem dabei ist, dass die KI sehr glaubwürdig argumentiert. Fehler sind damit unter Umständen schwer zu erkennen. Eine genaue Prüfung der durch die KI generierten Inhalte ist unverzichtbar – und damit stellt sich die Frage, ob ein erfahrener Redakteur oder eine erfahrene Redakteurin einen Text nicht am Ende doch schneller selbst geschrieben hat, als Stunden mit der Prüfung des KI-generierten Textes zu verbringen.

Das zweite Problem: Datenschutz und Sicherheit. Alles, was von der KI generiert wird, landet in der Cloud, also auch vertrauliche Informationen oder personenbezogene Daten. Das entspricht in der Regel weder den unternehmensinternen noch den rechtlichen Vorgaben zum Datenschutz. Schon die Eingabe eines Namens einer Person kann einen Verstoß gegen die Datenschutzrichtlinien darstellen, da es für die Autor*innen des Prompts in der Regel nicht erkennbar ist, wie die KI diese Informationen speichert und weiter verwendet. Das Gleiche gilt für eine bildgenerierende KI.

Sind Personen auf einem Bild zu sehen, haben diese vielleicht ihre Zustimmung zur Veröffentlichung im Intranet gegeben, aber in der Regel nicht zur Weiterverarbeitung in der Cloud. Hier bleibt abzuwarten, wie die Rechtsprechung auf KI reagieren wird oder welche Lösungen die Anbieter finden werden, um den geltenden Rechtsrahmen einzuhalten. Italien hat bereits Ende März ChatGPT gesperrt: Es fehle an einer Rechtsgrundlage für die Nutzung und an einem Konzept zum Schutze Minderjähriger.

Und dann wäre da noch die Frage nach dem Urheberrecht: Zum einen können KI generierte Inhalte Wortbausteine aus anderen Texten enthalten – und zwar ohne entsprechende Angabe eines Zitats. Bei unseren Tests kam es vor, dass Passagen aus Romanen nahezu wortwörtlich übernommen wurden. Wer generative KI nutzt, kann also schnell unabsichtlich gegen Urheberrechte verstoßen. Allerdings existieren bereits jetzt Textgeneratoren, die Quellen sehr genau kennzeichnen. Es bleibt abzuwarten, wie gut die Quellenarbeit der KI sein wird.

Darüber hinaus stellt sich die Frage, wer eigentlich Urheber des mit KI produzierten Contents ist. Das Vertrackte: Maschinen sind nicht rechtsfähig, daher können sie kein Urheberrecht besitzen. Ohne wesentliche menschliche Bearbeitung sind KI-Inhalte urheberrechtsfrei und können somit von jedem weiter genutzt werden. Was genau wesentlich bedeutet, wird sicherlich noch die Gerichte beschäftigen.

Trotz dieser Schwierigkeiten gehen wir davon aus, dass generative KI schon bald einen festen Platz in der Unternehmenskommunikation einnehmen wird. Wagen wir einen Blick in die Zukunft und nehmen die Auswirkungen von KI unter die Lupe.

4 Thesen, wie KI die Unternehmenskommunikation und -kultur beeinflussen wird

1. Es kommt zu Kompetenzverschiebungen für Content-Schaffende und Kommunikationsstrateg*innen.

Vor allem die Erstellung einfacher Gebrauchstexte, das Redigieren bestehender Texte (etwa die Kürzung oder Aufbereitung für andere Kanäle) wird künftiger stärker die generative KI übernehmen. Sie unterstützt außerdem bei der suchmaschinengerechten Aufbereitung von Content und kann Kommunikationskanäle teils selbstständig befüllen und pflegen. Basis-Kommunikationsmaterialen erstellt sie schnell und meist formal richtig. Arbeitslos werden damit aber weder Redakteur*in noch Kommunikationschef*in. Redakteur*innen brauchen aber zunehmend Metatextkompetenz: Sie müssen der KI mitteilen, welche Art von Text benötigt wird, und sie müssen – wie bisher auch – erkennen, ob ein Text den Anforderungen genügt. Redakteur*innen werden dabei noch stärker auf Daten zurückgreifen, als sie das bisher tun und Zeit für Recherche und Training brauchen: Recherche, um Neues ins System zu speisen, das bislang nicht da war, und Training für sich selbst und die KI.

Die KI will gefüttert werden und Redakteure müssen lernen, wie das funktioniert. Content-Strateg*innen dagegen müssen sich noch viel mehr als bislang mit dem Thema Agenda-Setting befassen: Wenn jeder beliebige Text oder jedes andere Content-Piece so viel schneller als bislang generiert werden kann, kommt der Frage, mit welchem Content man an seine Zielgruppen herantritt, eine noch größere Bedeutung zu. Kommunikationsstrateg*innen müssen auch neue Formate der Kommunikation entwickeln – seien es Chatbots für das Onboarding neuer Mitarbeitender oder Interaktionsformate zwischen Mitarbeitenden und Führungskräften. Denn: Content zu erstellen ist kein Problem mehr, es wird aber gerade deshalb noch schwieriger werden, diese Inhalte an den Mann oder an die Frau zu bringen.

Redakteur*innen und Kommunikationsstrateg*innen agieren bei der Erstellung von Inhalten außerdem als moralische und ethische Instanz. Die KI tendiert dazu, gängige Narrative zu wiederholen. Dazu zählen zum Beispiel auch sexistische, gewaltverherrlichende oder rechtsradikale Ansichten, die im World Wide Web verbreitet sind. Kommunikationsverantwortliche müssen sich der Tatsache bewusst werden, dass sie an gesellschaftlichen Narrativen mitschreiben – auch wenn die KI den Text generiert. Ob ein Text oder ein anderes Content-Piece überhaupt publiziert werden soll, diese Entscheidung muss der Mensch treffen. Oder er muss Verfahren entwickeln, die die Publikationswürdigkeit und moralische Unbedenklichkeit sicherstellen. Was passiert, wenn Algorithmen allein das Feld überlassen wird, zeigt das Beispiel von Amazon: Der Bewerbungsroboter des Unternehmens diskriminierte systematisch Frauen.

2. Der Aufbau glaubwürdiger, authentischer Sendermarken wird relevanter.

Die Frage „Wer spricht denn da?“ erhält angesichts der Möglichkeiten von KI eine neue Bedeutung. Denn nicht nur Text lässt sich durch die KI generieren, sondern auch Video und Ton. Es ist bereits heute für Empfänger von Nachrichten schwer, deren Absender klar zu identifizieren: Spricht da das Unternehmen? Der CEO als Privatperson? Die Pressestelle?

Für Unternehmen wird es essenziell sein, als glaubwürdiger Content-Creator aufzutreten – als Institution, die weiß, wovon sie spricht, deren Inhalte geprüft und für publikationswürdig befunden wurden. Ähnlich wie bei Übersetzungen wird es sinnvoll sein, Content zu markieren, der maschinell erstellt wurde.

3. Livekommunikation (von Führungskräften) gewinnt an Bedeutung.

Aus Punkt zwei ergibt sich Punkt drei: Wenn es nur noch in der direkten personalen Kommunikation die Sicherheit gibt, dass jemand tatsächlich auf eine bestimmte Art und Weise gehandelt oder bestimmte Worte tatsächlich ausgesprochen hat, gewinnt die Live-Kommunikation an Bedeutung. Die Tatsache, dass Text, Ton und Bild in schier unendlichem Ausmaß produziert werden können, wird Begegnungen in realen Settings neue Relevanz verleihen. Die Kommunikation muss sich stärker auf ihre Rolle als Erschaffer von Interaktionsräumen konzentrieren.

4. Die KI geht bei Euch zur Schule.

Wir haben es oben bereits angerissen: Die KI weiß nur das, womit man sie füttert. Intranet, Webseite, Archive – all das wird zur Schule für die KI. Und Kommunikationsverantwortliche müssen sich darüber klar werden, was sie der KI beibringen wollen. Sie sind verantwortlich für den Lehrplan. Und sie müssen Sorge tragen, dass Inhalte, die im Unternehmen bleiben sollen, im Unternehmen bleiben. Wir gehen also nicht davon aus, dass generative KI Redakteur*innen und Kommunikationsverantwortliche ihren Job kosten wird. Es braucht spezielle Kenntnisse und Erfahrung, um mit KI brauchbaren und „unique“ Content zu entwickeln. Content-Redakteur*innen und -Strateg*innen werden aber ein Set von neuen Skills aufbauen müssen.

Das Sicherstellen der Qualität – inhaltliche Korrektheit, Storytelling, Stil – wird weiter durch Redakteur*innen erfolgen. Die generative KI kann vor allem Standard – und das schnell, ausdauernd und ohne es persönlich zu nehmen. Der Mensch verfügt hingegen über strategisches Denken, Problemlösefähigkeiten, ästhetisches Gespür und vieles mehr. Am Ende führt nur die Kombination zu überzeugenden Content-Produkten. Generative KI wird damit zu einem selbstverständlichen Tool von Kommunikationsexpert*innen in der Unternehmenskommunikation. Es ist an uns, damit verantwortungsbewusst umzugehen – und den Begriff der Autorenschaft neu zu definieren.