So kommst Du zu Deiner Change Story. Tipps und Beispiel

Spannende Geschichten sind aus der Unternehmenskommunikation nicht wegzudenken – sie motivieren, informieren und inspirieren. Einen Schritt weiter geht die Change Story: Sie zielt nicht nur auf kurzes Nicken ab, sondern will wirksam eine Veränderung in Gang setzen. Das ist viel verlangt von einer Erzählung – umso wichtiger, dass Botschaften und Grundhaltung sitzen. Wir haben fünf Tipps für Dich.

Inhalt

Geschichten motivieren, informieren und inspirieren. Eine Change Story soll zudem wirksam eine Veränderung in Gang setzen. Tipps | Beispiele — Mit einer Change Story wollen wir Veränderung wirksam in Gang setzen.

Ein Experiment. Stell dir vor, du öffnest eines Montags eine Mail der Geschäftsführung: „Ab kommenden Monat setzen wir dich nicht mehr in Team X, sondern in Team Y ein. Für weitere Informationen kannst du dich an deine neue Teamleiterin Paula Power wenden. Wir wünschen einen guten Start!“. Löst diese Mail Vorfreude aus? Eher sorgt sie wohl für mehr Fragen als Antworten. Ablehnung und Verunsicherung sind hier normale menschliche Reaktionen. Was hier verkürzt dargestellt wird, findet sich als Muster bei Change-Projekten immer wieder. Dem nachhaltigen Projekterfolg bietet das keinen Nährboden.

Versteh selbst, warum Dein Unternehmen eine Change Story braucht

Bevor du Ideen für eine Story sammelst, musst du erstmal selbst verstehen, warum dein Unternehmen die Veränderung benötigt, um deine Zielgruppen zu überzeugen. Mit der Change Story erläuterst du, warum eine bestimmte Veränderung erforderlich ist. Sie liefert Kontext, Bedeutung, Motivation. Wenn du von der Notwendigkeit von Change und Story selbst nicht überzeugt bist, wird du auch niemanden überzeugen können.

Sprich nicht von einer „Reise“

Eine „Reise“ ist die wohl am häufigsten genutzte Metapher für den Change. Und das ist fatal. Denn das Bild von einer Reise vermittelt eine lange, beschwerliche Bewegung hin in eine noch ferne Zukunft. Aber erstens sind die Zielzustände von Veränderungsprojekten meist gar nicht so weit weg. Und zweitens sind Veränderungen im Unternehmen nur eingeschränkt planbar. Vor allem das Ziel der Veränderung lässt sich nicht einfach so planen und kontrollieren wie ein Reiseziel. Daher ist die Metapher nicht nur wenig überzeugungsstark, sie basiert auch auf einem Irrtum.

Kenne deine Zielgruppe

Effektive Change-Kommunikation setzt an der Situation der betroffenen Mitarbeitenden an. Was sind ihre Ängste, Sorgen und Hoffnungen? Mit welchen Herausforderungen sind sie in ihrer Arbeit konfrontiert? Auf welche Themen reagieren sie besonders stark? Pass deine Change Story so an, dass sie auf die Herzensthemen der Mitarbeitenden eingeht! Heb die positiven Folgen der Veränderung für den Arbeitsalltag der Menschen hervor.

Eine erfolgreiches Change Story-Beispiel

Eines der wohl populärsten Change Story-Beispiele ist die Geschichte von Netflix, die Ende der 90er als Online-Videothek mit dem Versand von DVDs und Blu-rays an den Start gingen. Damit hatten sie großen Erfolg. Doch das Unternehmen kannte seine Kunden sehr gut und sah, wie schnell sich deren Bedürfnisse veränderten. Netflix musste sich mit dem Markt wandeln. Wir wissen, wie die Geschichte ausging: Die Zahl der Abonnenten ging in den 2010ern durch die Decke, gefühlt gibt es heute in jedem zweiten Haushalt einen Zugang.

Doch der Change verlief keineswegs ohne Turbulenzen: Das Streaming-Geschäft lief mäßig an und Netflix verlor Kunden aufgrund der Einführung von Gebühren. Netflix baute sein Geschäftsmodell jedoch weiter aus, expandierte nach Europa und verzeichnete 2014 erstmals mehr als eine Milliarde US-Dollar Umsatz. Und auch die Geschichte von Netflix geht weiter…

Begeistere deine Zielgruppe, vermittle Sinn

Beschreibe in deiner Geschichte den aktuellen Zustand des Unternehmens, nenne Stärken und Schwächen – und natürlich die Faktoren, die eine Veränderung erforderlich machen. Führe dann den Wendepunkt ein: Ein Ereignis oder eine Erkenntnis, die den Wandel einleitet. Betone in deiner Geschichte, wie die Veränderung mit Vision, Zielen und Werten des Unternehmens zusammenhängt.

Change-Story-Tools

Sei transparent
Sei wertschätzend
Verwende Bilder, nicht Zahlen
Nutze Erfolge aus Vergangenheit und Gegenwart
Erzähle Kapitel für Kapitel

Setz auf die Kraft der Emotionen

Wir wollen auf keine beschwerliche Reise – so weit waren wir schon. Aber wir alle wünschen uns Erfolg, Abenteuer, Anerkennung. Zeige mit deiner Change Story die Potenziale für Wachstum und Erfolg auf. Nutze die Kraft der Emotionen, um die Bindung der Mitarbeitenden an das Unternehmen zu stärken. Achte auf die Sprache – sie soll Optimismus, Hoffnung und ein Gefühl der Zugehörigkeit wecken. Zeichne ein positives Bild der Zukunft.

Ein gute und griffige Change Story kann den entscheidenden Unterschied bei der Umsetzung von Veränderungen im Unternehmen ausmachen. Und so wie der Veränderungsprozess fortschreitet, verändert sich auch deine Change Story. Denn Organisationen unterliegen nun mal ständigem Wandel. Passe deine Change Story daher gegebenenfalls an – vielleicht auch mehrfach. Nimm gerne Kontakt mit uns auf, wenn du Unterstützung bei der Entwicklung Deiner Change Story benötigst.